La battaglia per la leadership in Spagna nella categoria delle bevande energetiche, una di quelle con maggiore crescita e potenziale futuro, sembra consolidare un chiaro vincitore in Spagna. E si tratta nientemeno che di Monster, il marchio distribuito da Coca-Cola Europacific Partners nei mercati europei, e che negli anni è riuscito a superare il suo grande rivale e pioniere della categoria, Red Bull, le cui ali sembrano volare con meno forza di prima.
Alla fine dell’esercizio 2023, Monster ha raggiunto una quota di mercato in Spagna in valore pari al 39,5% nel canale alimentare e d’impulso, ovvero nei supermercati e altri punti vendita che non siano strutture ricettive. Si tratta del livello storico più alto, secondo i conti annuali di quell’anno che la sua rivale, la Red Bull, ha appena depositato presso il Registro delle Imprese, citando i dati di Nielsen. Negli ultimi anni questi hanno rispecchiato l’evoluzione del settore, essendo praticamente l’unica fonte per consultare lo stato della rivalità tra i marchi.
Quella della redbull ha ottenuto nel 2023 una quota del 33,5%. Sono sei punti dietro al loro principale concorrente, la distanza maggiore da quando Monster è salito sul primo gradino del podio nel 2021, anche se l’evoluzione dei due principali marchi di bevande energetiche già prefigurava quella sorpresa.
Nel 2020 la Red Bull ha mantenuto la prima posizione nella categoria con una quota del 37%, mentre Monster ne ha minacciato la leadership, arrivando poi al 34,1%. Questo è stato il primo esercizio in cui il primo ha scomposto i dati nella sua relazione finanziaria. Da allora, la Red Bull ha perso 3,5 punti percentuali di quota, mentre il marchio Coca-Cola ha continuato ad aumentare la sua quota nel seguente modo: 37% nel 2021, 37,8% nel 2022 e 39,5% nel 2023. In quell’ultimo anno , Red Bull rivela che i marchi della distribuzione, detti anche private label, hanno raggiunto una quota del 17,8%, ripartita per prima volta la sua penetrazione.
La categoria delle bevande energetiche, come spiega Red Bull nei suoi conti, ha ottenuto una crescita dell’8,6% in volume di vendita nel 2023, mentre l’intero settore delle bevande è cresciuto appena dello 0,3% quell’anno, secondo i dati Nielsen, che ne confermano la forza. In valore, la crescita è stata del 17,4% rispetto all’anno precedente, “a causa dell’aumento dei prezzi da parte dei produttori”, si legge nella relazione finanziaria, mentre nel canale alimentare l’aumento ha sfiorato il 20%. “Il canale alimentare ha continuato a intensificare le promozioni per i consumatori, insieme agli aumenti dei prezzi da parte di tutti i produttori, il che ha contribuito alla crescita”, descrive Red Bull.
Nel canale dell’ospitalità, in cui la crescita della categoria è stata vicina al 17%, mantiene una netta dominanza, raggiungendo una quota di mercato in valore del 64,3% nel 2023, anche se segue un trend discendente: nel 2022 controllava 71,5 % del mercato e nel 2021 il 74,2%.
Mostro, strategico per Coca-Cola
Monster è diventato una parte fondamentale dell’impegno di Coca-Cola nella categoria delle bevande energetiche, nonostante non ne sia il proprietario. La multinazionale delle bevande analcoliche possiede circa il 20% del capitale della Monster Beverages Corporation, che mantiene la maggior parte del suo capitale tra investitori istituzionali, e che è quotata al Nasdaq con un valore di mercato di oltre 50 miliardi di dollari. Questo è anche il proprietario di Burn, un altro dei marchi che competono nel segmento.
Monster ha accordi di distribuzione con praticamente tutti gli imbottigliatori Coca-Cola nel mondo, compresi Europacific Partners, con i quali genera il 13% delle sue vendite annuali, secondo il suo ultimo rapporto annuale. Anche per l’imbottigliatore con sede in Spagna è essenziale. Nell’anno fiscale 2023, le vendite di bevande energetiche di CCEP sono cresciute del 14%, mentre le bevande a marchio Coca-Cola sono rimaste stabili.
Nel 2024 il trend continua: nel terzo trimestre le bevande energetiche sono cresciute del 4,5% all’interno delle vendite CCEP, sopra il resto delle categorie, grazie alla spinta di Monster.
Da parte sua, la Red Bull ha realizzato in Spagna nel 2023 un fatturato di 151,7 milioni di euro, il 10% in più rispetto all’anno precedente, e che rappresenta una cifra record nel suo viaggio nel paese, che la stessa azienda collega ad “un aumento del prezzo di vendita a causa della pressione inflazionistica sui costi”. Il 61% del fatturato è concentrato in quattro comunità autonome: Catalogna (19%), Andalusia (16%), Comunità di Madrid (13%) e Castiglia-La Mancia (13%). L’utile della società è stato di 4,7 milioni, il 19% in più.
Una delle basi della sua strategia, come riconosce la Red Bull nel suo rapporto, è la strategia di marketing. Nel 2023 la spesa in pubblicità e pubbliche relazioni ha raggiunto i 48,4 milioni di euro, quasi il 10% in più. Questa voce rappresenta il 33% di tutte le sue spese operative.