È stato un esperimento. Nessuno si aspettava che in un anno sarebbero stati venduti 300 milioni di dollari. Anche l’azienda stessa è stata colta di sorpresa. Marc Jacobs, allora direttore creativo di Louis Vuitton, era ossessionato dalla modernizzazione delle borse storiche della casa, considerate troppo classiche. Nel 2001 chiamò il suo amico, l’artista urbano Stephen Sprouse, per trasformare il logo del marchio in graffiti da stampare su borse, felpe e sciarpe (Louis Vuitton non aveva una linea di pronto da indossare fino all’arrivo di Jacobs, nel 1997), il successo fu tale che il creatore newyorkese volle esplorare il rapporto non tra moda e arte, onnipresente per tutto il XX secolo, ma tra artisti e marchi, un rapporto esplicitamente commerciale e, a quel tempo, , poco viaggiato. Il monogramma Louis Vuitton, risalente al 1863 e creato per prevenire la contraffazione, era ed è un’istituzione del lusso occidentale, un emblema quasi inalterabile; Non si vedeva bene cambiarlo, a meno che il cambiamento non arrivasse dalla mano di un artista, cioè da una figura considerata unica, la cui aura di esclusività e genialità era, salvando le distanze, simile a quella di certi oggetti di lusso storici. .
Jacobs deve aver pensato qualcosa di simile quando, nel 2002, si recò alla Fondazione Cartier di Parigi per vedere una mostra di Takashi Murakami. Il designer era già attratto dal realismo magico giapponese e cercava ispirazione per ridefinire l’eredità del marchio. “La prima cosa che mi hanno chiesto è stata di rinnovare il monogramma, ispirandosi agli stemmi giapponesi. Immagino sia per questo che ha avuto così tanto successo in Giappone”, ricorda ora l’artista.
La prima collaborazione tra Louis Vuitton e Murakami è stata la borsa Multicolor; I giapponesi hanno ridefinito alcuni modelli classici della casa intervenendo sulla L e sulla V in 33 colorazioni diverse. Poi è arrivata la Cherry Blossom, che ha intervallato il monogramma del marchio con ciliegie e volti sorridenti, e la Panda. “All’inizio Marc voleva che cambiassi solo lo stemma, ma poco dopo ha disegnato lui stesso uno schizzo, copiando un panda che appariva in alcuni miei lavori, e me lo ha inviato ed è così che a poco a poco hanno cominciato ad apparire i miei personaggi sulle borse.”, spiega Murakami, riferendosi alla famiglia Superflat, cioè a quei disegni che mescolavano l’immaginario otaku con l’iconografia del Giappone del dopoguerra e che lo elevavano oltre il suo paese natale.
La collaborazione ebbe un tale successo che durò 10 anni, finché Jacobs lasciò la casa nel 2013. Insieme crearono, tra le altre, la prima borsa di lusso con stampa mimetica o una serie di valigie color pastello piene di fiori. Solo nel primo anno hanno venduto borse per un valore di 300 milioni di dollari (bisogna considerare che nel 2003 una borsa dell’azienda costava un terzo di quanto costa adesso). “È stato un matrimonio monumentale tra arte e commercio”, ha ricordato in seguito Jacobs. E proprio per questo il mondo dell’arte, spesso opaco, inizialmente non lo vide di buon occhio. Murakami ricorda che “quando l’abbiamo lanciato, la scena newyorkese era molto conservatrice, e la fusione tra arte e moda non era molto accettata. Con l’arte urbana è stato diverso, ma ricordo che quando ho mostrato per la prima volta i miei dipinti sul monogramma In una galleria tutti alzavano le sopracciglia”.
Sull’altra costa nordamericana stava accadendo qualcosa di molto diverso. Era l’era di quello che oggi chiamiamo Y2K, ovvero lo stile spregiudicato dei primi anni del 21° secolo e l’ascesa di influencer come Paris Hilton, Lindsay Lohan o Nicole Richie. Tutti portavano il loro Murakami appeso al braccio. Così il Museo d’Arte Contemporanea di Los Angeles (MOCA) ha deciso nel 2007 di vendere in esclusiva nel suo negozio una borsa Nerverfull realizzata dall’artista per l’occasione. Era la prima volta che un marchio di lusso creava un ‘oggetto d’arte e di consumo’ per un museo o, come disse all’epoca Jacobs: “Non solo le barriere tra arte e moda sono state infrante, ma abbiamo portato quelle barriere infrante a spazio culturale”.
Un anno dopo, il Brooklyn Museum dedicò una mostra sia a Louis Vuitton che a Murakami, che sarebbe poi stata esposta al Guggenheim di Bilbao. A Jacobs venne in mente di neutralizzare le critiche che la collaborazione generava in certi ambienti organizzando all’ingresso del museo una coperta simile a quelle che popolavano allora Chinatown, con la piccola sfumatura che le borse, oltre ad essere autentiche, erano in edizione limitata .
Al di là dei pregiudizi provenienti dagli ambienti artistici, il canonico acquirente del lusso non vedeva di buon occhio certe star del rap che indossavano la collaborazione. All’inizio degli anni 2000, e nonostante avesse decine di migliaia di seguaci, questo settore elitario riteneva che alcuni musicisti non seguissero le rigide (e fittizie) regole del buon gusto. Non a caso quella sera al Brooklyn Museum, Kanye West era il maestro della cerimonia: “Loro (gli artisti hip-hop) sono quelli che hanno continuato a portarlo avanti anni dopo. Questo è ciò che ha reso questo il momento giusto per ristamparlo”, afferma Murakami.
Negli ultimi anni, il rinascita dei primi anni 2000 e il potere prescrittivo di Rihanna o Zendaya (immagine della nuova campagna) hanno fatto sì che quelle borse abbiano un prezzo elevato sui siti di rivendita. La cosa logica era che il marchio li lanciasse di nuovo. “Ripensandoci, all’inizio non avevo idea di che tipo di marchio fosse Louis Vuitton, quindi era difficile per me comprenderne l’impatto”, ricorda il giapponese, “ora lo vedo”. Non solo lo vede lui, ma lo vede l’intero pianeta.