Se in passato le aspirazioni ei desideri delle persone potevano essere conosciuti consultando il proprio diario personale o sotto il sigillo della confessione, oggi forse quello che hanno nei cestini della spesa dei siti web visitati ci dice qualcosa di più su qualcuno. Abbigliamento, accessori, biglietti aerei, calzature, profumi, biglietti per concerti, prodotti per il trucco, libri, dispositivi elettronici… Milioni e milioni di articoli aspettano di essere finalmente acquistati dagli utenti di tutto il mondo. In un’alta percentuale di casi, però, non premeranno mai il pulsante per completare l’acquisto.
Aggiungere prodotti ai carrelli virtuali e poi non completare mai il pagamento è un’attività molto più comune di quanto si possa immaginare. E se non se ne parla molto è perché in quegli oggetti si cristallizzano i desideri, le aspirazioni, i sogni di una vita, magari non migliore, ma con più oggetti intorno. E non ci hanno detto che la felicità è avere tante cose?
“Quando aggiungiamo prodotti al carrello, si attiva una parte del nostro cervello che chiamiamo substrato nervoso di rinforzo”, spiega Diego Redolar, dottore in Neuroscienze, direttore del Cognitive NeuroLab dell’Università Aperta della Catalogna (UOC) e professore del Corso di Studi in Psicologia e Scienze dell’Educazione presso lo stesso centro. “È una rete di neuroni che, in qualche modo, ciò che fa è segnare ciò che ci motiva o che ci piace e incoraggia i comportamenti che riteniamo necessari per raggiungerlo.”
Secondo il medico, per quella parte del nostro cervello il desiderio di voler andare a letto con la persona di cui ci siamo innamorati è uguale al desiderio di innamorarsi di un maglione natalizio Ralph Lauren. Questo sistema cerebrale funziona come una bussola: segna ciò che vogliamo e ci spinge a ottenerlo, lo fa premiandoci affinché lo raggiungiamo. “Il fatto di mettere nel carrello un prodotto che desideriamo significa che il nostro cervello fa un passo in più verso il possesso effettivo di quell’oggetto, e la nostra mente ci ricompensa con un forte rilascio di dopamina nel cosiddetto core”. accumbens, il che ci fa sentire benissimo”, afferma Redolar.
“Mi piace l’idea di poter comprare qualcosa”, dice Rubén, che recentemente ha trovato un lavoro che sognava da molto tempo. “Ora, ad esempio, per festeggiare che avrò un buon stipendio ogni mese metto tante cose nel carrello della spesa. Cose che so di potermi permettere e che semplicemente mi rendono molto felice, anche se non le compro. È come se pensassi: ‘Lo lascio qui, ho già fatto il lavoro di ricerca e domani o dopodomani lo compro’. Ma in realtà non finisco mai di farlo. Inoltre, penso di commettere un errore nel farlo la sera, prima di andare a letto, perché con lo sballo che provo dopo mi è difficile dormire.”
Anche mettere gli oggetti nel carrello dà soddisfazione a Lucia, anche se con una sfumatura un po’ diversa. “Non so spiegarlo bene, ma il piacere di mettere le cose nel carrello per me è legato al mettere ordine”, confessa. “Una cosa mi piace, la voglio, ne ho anche bisogno, ma forse non voglio comprarla adesso. Quindi un modo per averne un po’ è metterlo nel carrello. Per qualche giorno continuo a controllare cosa c’è ancora, cosa non è esaurito, ecc. Ho tutto sotto controllo. Questo mi dà molta soddisfazione”.
Il filtro della ragione
Secondo Redolar, che ha recentemente pubblicato La donna cieca che poteva vedere con la lingua (Grijalbo, 2024), un libro che tratta del cervello e delle sue funzioni, una volta che abbiamo messo un qualunque oggetto nel carrello della spesa virtuale, altre parti del cervello prendono il controllo. “È il turno della corteccia prefrontale, che è quella che ci aiuterà a vedere se quello che stiamo facendo è razionale o no”, spiega. “Anche se ci è piaciuto il fatto di aggiungere un cellulare del valore di 1.000 euro al nostro carrello, è possibile che in seguito penseremo che spendere quella somma di denaro in quel momento specifico non sia una buona idea o che il nostro cellulare funzioni ancora bene . Facciamo una valutazione più fredda del rapporto costi-benefici dell’acquisizione e, infine, la scartiamo”.
Ma il fatto è che anche se finiamo per acquistare il dispositivo, e dopo il corrispondente picco che questa acquisizione ci causerà, quando il prodotto arriva a casa, la dopamina precipiterà. “Succede con tutto, quando abbiamo già ottenuto ciò che volevamo, l’interesse può calare molto”, sottolinea il medico. “Anche la corteccia prefrontale e il suo ragionamento possono farci finire per restituirla”.
Il ruolo del “marketing”
Lo shopping è, di per sé, un evento sociale e divertente. Anche se non compri nulla, puoi comunque divertirti. Questo, se lo trasmettiamo al mondo in lineaè ancora molto simile, ad esempio, alla navigazione nelle nostre pagine di abbigliamento preferite. In questo senso si potrebbe dire che molti vanno a guardare le vetrine in linea, e molte delle regole che governano lo shopping tradizionale governano anche lo shopping virtuale.
“Negli acquisti online c’è anche una parte di confronto, di sguardo”, afferma Ana Jiménez-Zarco, esperta di marketing e professore di Economia e Studi Aziendali presso l’UOC. “Simuliamo l’acquisto in un posto, poi in un altro, vediamo quando arriverà, se mi faranno pagare le spese di spedizione, ecc.” “I brand sono perfettamente consapevoli di queste cose”, continua, “e hanno potenti dipartimenti dedicati ad analizzare i nostri movimenti sulle loro pagine. Se siamo entrati in un sito e abbiamo aggiunto un prodotto al nostro carrello è perché nutriamo un certo interesse per esso, quindi faranno tutto il possibile per tentarci e provocarci all’acquisto.
È allora che, secondo l’esperto, entrano in gioco numerosi meccanismi per provocare un senso di urgenza. “Altri tre clienti hanno acquistato lo stesso prodotto” o “Sono rimaste poche unità” sono alcune delle formule che i potenziali acquirenti di solito incontrano. “Altre volte ci riservano il prodotto, ma per un tempo limitato. Altri non rimuovono il prodotto dal carrello, ma ci contattano via email o attraverso annunci pubblicitari su altri siti web, per ricordarci che il prodotto è lì, in attesa che lo acquistiamo. Casualmente Potrebbero anche offrirci uno sconto”, spiega Jiménez-Zarco a proposito di queste strategie.
Non esistono dati pubblici sulla percentuale di efficacia di questo tipo di azioni, ma se i brand vi dedicano così tante risorse è perché, in molti casi, raggiungono il loro obiettivo. Rubén non ritiene che questo tipo di offerte o pressioni lo influenzino molto, ma nel caso di Lucía è qualcosa di diverso. “Di solito compro di più quando vengono annunciati sconti di tipo commerciale o venerdì nero. A volte un prodotto può trascorrere mesi nel mio carrello virtuale finché non lo compro in saldo.”
Un’altra tecnica di marketing Ciò di cui Lucia approfitta è annotarsi i codici sconto che i brand che segue le hanno mai inviato e provarli al momento dell’acquisto. “Ciao5, Natale10…quei tipi di codici che ti hanno mandato quando ti sei registrato e, all’improvviso, un giorno, ti fanno di nuovo lo sconto”, confessa.
Dipendente dallo shopping: non comprare “online”
“Il nucleo accumbens È una struttura che viene attivata anche dalle droghe d’abuso. Cioè, il nucleo viene attivato da tutto ciò che ci piace o pensiamo che possa piacerci, come il cioccolato, il sesso, lo shopping, ascoltare musica o andare a un concerto”, spiega Redolar. “Allora mettere le cose nel carrello può diventare una dipendenza? Ovviamente. Lo abbiamo già rilevato in alcuni pazienti. Ciò che accade è che quando lo fanno si verificano alcuni cambiamenti nel funzionamento del cervello”. In caso di dipendenza, il medico spiega che il nucleo accumbens funzioni al di sopra del normale e la corteccia prefrontale al di sotto del normale. Si tratta di cambiamenti molto simili alle alterazioni che si verificano, ad esempio, con la dipendenza da cocaina. “Nel caso in cui perdiamo questo controllo sulle nostre azioni e questo caos continui nel tempo, non è qualcosa di specifico, potremmo parlare di dipendenza”, dice.
Rubén fa un’ultima riflessione su questa curiosa usanza. “Quando lascio un prodotto nel carrello per settimane è come se si mettesse in moto una sorta di legge naturale. È possibile che un giorno mi sentirò ricco e lo comprerò, visto che forse vale 19 euro. Altre volte ci penso molto, per mesi, e finisce per cadere dalla lista. Dal punto di vista naturale diremmo che è estinto. Poi è vero che esco la sera, un venerdì qualunque, e pago una fattura di 60 euro senza battere ciglio… Anche se suppongo che questa sia un’altra storia”.