Divulgare l’acquisto in linea Dove sono scarse le carte bancarie? Portare l’ordine del cliente attraverso labirintiche città in cui le strade con nomi e numeri sono l’eccezione? All’inizio dello scorso decennio, Jérémy Hodara e Sacha Poignonnec, due giovani francesi che lavoravano presso la prestigiosa società di consulenza McKinsey, iniziarono a studiare un’idea audace: creare una piattaforma di e-commerce per tutta l’Africa. Non un modesto sito web rivolto ad una nicchia ad alto potere d’acquisto, ma un vero e proprio mercato dove milioni di consumatori potevano acquistare quasi tutto. E i cui tentacoli distributivi supereranno le molteplici sfide che il continente pone.
Jumia ha iniziato ad operare nel 2012. Il suo sbarco è avvenuto in Nigeria e, alla fine di quell’anno, esisteva già in altri cinque paesi del continente. Due anni dopo operava in altri sei stati. Il soprannome si è imposto: è nata l’Amazzonia africana. Nel 2016, l’azienda è diventata il primo unicorno:avvio valutato più di 1 miliardo di dollari, nella storia della regione.
Con una media di oltre 70 milioni di visite mensili nel 2023, secondo i dati interni, Jumia è leader nell’e-commerce in Africa. Dopo diversi riadattamenti e incursioni fallite (era presente in 18 mercati nazionali), l’azienda distribuisce attualmente in nove paesi, tra cui Egitto, Kenya, Uganda, Marocco e Nigeria. Le ultime chiusure (Tunisia e Sud Africa) sono state annunciate nel mese di ottobre.
In videoconferenza Francis Dufay, attuale amministratore delegato, assicura però che la volontà espansionistica resta. Anche se ormai il solido consolidamento prevale sulla crescita a tutti i costi: “Abbiamo imparato a nostre spese e oggi preferiamo concentrarci sui fondamentali”. Coprire, per il momento, meno territorio o concentrarsi sulla consegna a mano dei pacchi senza esperimenti (consegna con droni) o servizi aggiuntivi (agenzia di viaggi), avventure che in passato distraevano Jumia dal suo focus principale. E rafforzare anche il carattere africano dell’azienda (la sede principale, attualmente in Nigeria, era precedentemente a Dubai). Queste sono le gambe strategiche che Dufay sta installando da quando è entrato in carica nel 2022.
Abbiamo imparato a nostre spese e oggi preferiamo concentrarci sui fondamentali
Francis Dufay, amministratore delegato di Jumia
La sua nomina alla guida dell’azienda è arrivata dopo le improvvise dimissioni di Hodara e Poignonnec. È stata una svolta negli estremi incoraggiato dagli investitori attraverso il consiglio di sorveglianza della società, guidato da Jonathan Klein, co-fondatore della banca di immagini Getty Images. Dufay entrò in carica per tenere a galla una nave che affondava. Gli anni precedenti erano stati particolarmente turbolenti. In un ecosistema incline alla frenesia, Jumia ne ha incarnato un esempio paradigmatico avvio che sale come schiuma e si sgonfia come un soufflé. Le sue particolari montagne russe l’hanno portata alla Borsa di New York, dove ha iniziato le negoziazioni nel 2019. Una pietra miliare perché è stata la prima azienda tecnologica africana a riuscirci. Le azioni sono state quotate in borsa al prezzo di 14,50 dollari (13,81 euro). Pochi giorni dopo erano già intorno ai 50 dollari (47,65 euro). Poi è iniziata una vertiginosa discesa. Meno di un anno dopo, nel marzo 2020, il valore era sceso sotto i tre dollari.
“Esagerare e mentire”
La spagnola Lourdes Casanova, direttrice dei mercati emergenti presso la business school della Cornell University (USA), ha studiato e scritto ampiamente sul caso Jumia. Riconosce che, quando si quotano in borsa, “le società Internet tendono a gonfiare i loro numeri”, anche se in questo caso, sostiene, il confine tra “esagerare e mentire” era completamente sfumato. Usando un proverbio castigliano, Casanova allude anche a un errore che Jumia sta ancora cercando di correggere: “Chi copre molto, stringe poco”.
Nel 2019 le perdite hanno raggiunto i 235 milioni di euro. L’anno scorso il saldo negativo era già inferiore ai 100 milioni di euro. Dufay è fiducioso che una Jumia più robusta comincerà a dare i suoi frutti nei prossimi anni e insiste sul fatto che “la capacità di adattamento” è il principale segno distintivo dell’azienda.
Data la scarsa penetrazione delle carte di credito in Africa, l’azienda ha generalizzato un metodo di pagamento che in altre parti del mondo suona come una reliquia: il contrassegno. Di fronte alle difficoltà di consegna in indirizzi ben segnalati, è stata creata una rete con più di 1.500 punti di raccolta sparsi nelle città e nelle zone rurali. Più recentemente, altre linee d’azione riguardano l’espansione della capacità attraverso la costruzione di enormi magazzini. Due sono già stati aperti in Nigeria e Marocco e altri due sono in costruzione in Egitto e Costa d’Avorio. “La maggior parte dei nostri clienti guarda fino all’ultimo centesimo. Non possiamo lanciare iniziative di successo o avere uffici eleganti in luoghi costosi”, sottolinea Dufay.
La maggior parte dei nostri clienti guarda fino all’ultimo centesimo. Non possiamo lanciare iniziative di successo o avere uffici eleganti in luoghi costosi
Francis Dufay, amministratore delegato di Jumia
Al basso reddito della clientela si aggiungono numerosi ostacoli logistici, che costringono a escludere costi inutili. «Nel nostro continente bisogna mobilitare così tante risorse per far arrivare il prodotto al destinatario, che alla fine i margini si riducono», sottolinea Angela Wamola, direttrice per l’Africa subsahariana della GSMA, la principale associazione mondiale di telefonia mobile. Anche il contesto africano, dove secondo i dati Onu solo il 37% della popolazione ha accesso a internet, crea curiosi paradossi. “Qualche mese fa abbiamo stampato un milione di cataloghi cartacei. Questo è il modo in cui viene fatta la pubblicità per una piattaforma di e-commerce in alcune zone dell’Africa”, afferma Dufay.
Marketing analogico e pagamento a destinazione. Austerità aziendale e centinaia di accordi con partner locali affinché la distribuzione scorra verso luoghi remoti. “Siamo riusciti ad abbassare i prezzi fino al 30% nelle zone rurali. Sono migliaia le famiglie fuori dalle grandi città che oggi hanno un frigorifero perché offriamo loro condizioni convenienti», sottolinea con orgoglio Dufay, che sottolinea la spinta che la sua azienda sta dando al commercio locale. “Grazie a noi, qualsiasi piccola impresa in Ghana o Senegal può accedere a clienti provenienti da tutto il Paese. “È qualcosa di totalmente senza precedenti.”
L’amministratore delegato di Jumia afferma di non essere preoccupato per l’inizio delle operazioni di Amazon in Sud Africa a maggio. Entrambe le società, infatti, sono già presenti in Egitto. Dufay fa appello al grande asso nella manica di Jumia: la sua esperienza nell’adattare il proprio modello di business alle circostanze di ciascun paese. “Ci adattiamo ai limiti e alle difficoltà, cosa che altre aziende possono essere disposte o meno a fare”, sottolinea.
Casanova ricorda inoltre che Amazon “ha già avuto problemi a internazionalizzarsi in America Latina, Cina o India, soprattutto a causa della sua mancanza di flessibilità”, ed è convinto che “nei mercati emergenti le aziende locali sono sempre avvantaggiate”.
Per il momento, ritiene Wamola, la battaglia di Jumia non si combatte con altre grandi piattaforme, ma con l’economia informale nella sua versione digitale: “Il commercio elettronico africano, che muove circa 255 miliardi di euro, secondo la società di consulenza Imarc, è fiorente. soprattutto attraverso i social network, dove si genera fiducia tra venditore e cliente. Fanno affari una volta e vedono che funziona. Senza protocolli di acquisto e vendita stabiliti, l’improvvisazione è necessaria affinché le transazioni si realizzino. “Mandami una foto, lasciala a casa e, se non ci sono, chiamami o lasciala al vicino, altrimenti ci vediamo in quell’angolo; Ti pagherò quando lo vedrò fisicamente”, cita come esempio. Sono, secondo Wamola, le interazioni che definiscono la maggior parte del commercio elettronico nella maggior parte dei paesi africani. E tra le sue regole non scritte, Jumia escogita dei particolari merletti a tombolo che ne garantiscono il successo.