Solo un anno fa, quando la disinformazione non faceva così tanto notizia, un sondaggio condotto in Spagna da Integral Ad Science (IAS) forniva dati rivelatori: il 58% dei consumatori è riluttante ai marchi legati ai domini online e ai media che diffondono falsità . Lo studio realizzato da IAS, un’organizzazione dedicata all’offerta di soluzioni pubblicitarie digitali – come impedire agli inserzionisti di apparire in contenuti in cui non desiderano essere collegati – ha concluso che il 90% dei consumatori spagnoli ritiene importante che la pubblicità aiuti a finanziare “responsabili giornalismo”.
Il campione, anche se non molto ampio – mezzo migliaio di persone – ha mostrato almeno un trend dal punto di vista degli utenti. L’industria opaca dell’ebbrezza e delle bufale, esplosa negli ultimi 12 mesi nel pieno di un super anno elettorale con metà del pianeta chiamato alle urne, è un agente destabilizzante delle democrazie e un grande business basato sulla diffusione di contenuti, il cui la viralizzazione prevede anche la presenza di inserzionisti. In che misura i marchi controllano questa connessione con la menzogna avvelenata? La direttrice generale dell’Associazione spagnola degli inserzionisti, Silvia Bajo, assicura: “La disinformazione è una questione di altissima sensibilità per i marchi”. E aggiunge: “Le aziende devono sapere dove investono i propri soldi”.
-Sai?
—Attraversa i quartieri. I piani hanno un impatto sui canali che non hanno lo stesso comportamento con il pubblico. La televisione è un mezzo più facile da controllare se un inserzionista ha un problema di posizionamento, perché la griglia è finita. La difficoltà è maggiore nell’ambiente digitale, dove l’inventario è infinito. Ecco perché ci sono liste nere e bianche che ogni inserzionista sviluppa per individuare i luoghi – non voglio chiamarli media – dove i marchi preferiscono non andarsene. La disinformazione non aiuta nessuno. Né ai media, né alle agenzie di stampa, né agli inserzionisti, che si preoccupano di dove verrà collegata la loro firma.
Un recente caso controverso in questo senso è stato segnalato da EL PAÍS, quando la banca olandese ING ha deciso di ritirare la sua pubblicità dai programmi diretti e presentati da Iker Jiménez sulla rete Cuatro. L’azienda ha preso il provvedimento dopo la “polemica” scatenata da una trasmissione dello spazio televisivo Orizzonte, dove sono state diffuse falsità sui cadaveri nel parcheggio sotterraneo del centro commerciale Bonaire dopo l’alluvione che ha allagato un terzo della provincia di Valencia e ha causato più di 200 morti. La conduttrice ha diffuso la stessa speculazione attraverso il suo account sul social network parcheggio Da Bonaire ci sono tanti corpi, tanti corpi. Molti”. Una volta saputo che non era così, Jiménez ha aggiunto sullo stesso social network: “Sono molto contento che le fonti che mi informavano della presenza di corpi a Bonaire si sbagliassero”. Il comunicatore si è scusato anche successivamente nello stesso programma, dove ha anche affermato come giustificazione: “Pensavo di essere Robin Hood”.
La decisione di ING ha suscitato grande scalpore nel settore e tra gli utenti, divisi sui social network tra i sostenitori di Jiménez che promuovevano il boicottaggio della banca e quelli che appoggiavano la decisione. Nonostante la diffusione dell’audience nell’ambiente digitale, la memoria televisiva rimane di grande attualità. Lo afferma un attore interessato: UTECA, che rappresenta la televisione commerciale in chiaro e i cui associati gestiscono 21 canali della televisione digitale terrestre. Il barometro UTECA sulla percezione sociale della televisione in chiaro, pubblicato settimane fa, afferma che per il 75,3% degli spagnoli questo è il mezzo che ricordano di più e meglio la pubblicità, seguito dalla radio (con il 21,8%) e dai social network (11,8%). %).
Investimento annuo di 12,7 miliardi
Al di là del tasso di richiamo nei diversi media, gli investimenti pubblicitari nel 2023 in Spagna hanno raggiunto i 12,7 miliardi di euro secondo Infoadex, una società dedita al controllo del settore spagnolo. Il suo studio sul bilancio d’anno valuta il dato in lieve crescita, del 4% rispetto al 2022, e divide l’investimento di 12.700 milioni tra media controllati (5.901,2 milioni) e media stimati (6.799,6 milioni). La distribuzione annuale di questa torta tra i media controllati lascia le televisioni come le principali vincitrici, ricevendo, secondo Infoadex, 1.652,9 milioni di entrate non digitali e 197,1 digitali (1.850 in totale). I motori di ricerca li seguono in linea, con 951,5 milioni; social network, con 789,3 milioni; quotidiani e domenicali, con 341,2 milioni non digitali e 436,8 milioni digitali (778 milioni in totale); le radio, con 461,3 milioni di ricavi non digitali e 141 digitali (602,3 totali); domini web, con 368,9 milioni; e periodici, con 126 milioni di ricavi non digitali e 98,7 milioni di ricavi digitali (224,7 totali).
Per lo sviluppo della digital revenue, il programmatic è la regina del mercato. Funziona come uno strumento informatico che assegna, attraverso un’asta in tempo reale, le location dedicate alla pubblicità nei diversi formati e le pagine web visitate dagli utenti sui cui terminali i brand vogliono avere visibilità. Il problema è che il campo di gioco di queste aste che aiutano a personalizzare la pubblicità include sia media di comprovata reputazione sia siti online che promuovono la disinformazione. “Tutti i marchi sono preoccupati per l’ambiente in cui compaiono”, afferma Carlos Sánchez, presidente di IAB Spagna, un’associazione che riunisce i diversi interessi dell’ecosistema della pubblicità digitale.
Ma come sostiene Sánchez, questa responsabilità deve essere esercitata. “Alcuni modelli di pubblicità programmatica vengono acquistati dal pubblico. E gli inserzionisti hanno tutte le informazioni per sapere poi dove hanno investito i loro soldi. Da lì in poi, spetta a ciascuno decidere se collegarsi o meno a contenuti che promuovono la disinformazione.” Oltre alla revisione dei dati, il mercato dispone di strumenti che gli inserzionisti possono gestire preventivamente nelle aste pubblicitarie programmatiche. Alcuni li usano per evitare di apparire accanto a contenuti relativi a catastrofi, guerre… o disinformazione.
Benito Marín è presidente della Commissione Programmatica di IAB Spagna ed è direttore della IAS, l’organizzazione che ha realizzato lo studio menzionato all’inizio di questo articolo sull’apprezzamento dei consumatori. “Tra le soluzioni fornite da IAS c’è la possibilità di impedire agli inserzionisti di apparire in contenuti in cui non desiderano collegare i loro marchi, in modo da impedire all’utente la stampa su un sito Web”, spiega Marín. “Lo possono fare nei contenuti aperti sui siti web, mentre sui social network il cliente viene informato che la sua offerta commerciale è apparsa abbinata a contenuti specifici. “In questo modo possono valutare se vogliono rivedere la loro strategia”.
Preoccupazione per i contenuti
Tra le possibilità in cui IAS offre di non apparire con la pubblicità programmatica ci sono contenuti legati alla violenza, ai conflitti armati o alle catastrofi, ma anche quelli legati alla disinformazione. Riguardo a quest’ultimo, Marín assicura che “alcuni marchi chiedono di non essere collegati e altri no”. E aggiunge che, sebbene alcuni marchi siano più sensibili di altri, “la preoccupazione generale che gli inserzionisti mostrano riguardo ai contenuti a cui sono collegati su Internet è elevata”.
Tra le misure previste nel Piano d’azione democratico approvato a settembre dal governo c’è la creazione di un registro dei media in modo che sia gli utenti che gli inserzionisti possano sapere chi soddisfa una serie di requisiti. Queste e altre misure previste dal piano governativo, che includono una maggiore trasparenza nell’allocazione opaca della pubblicità istituzionale, saranno obbligatorie a partire dall’agosto 2025 ai sensi della Legge europea sulla libertà dei media approvata la primavera scorsa. L’organismo incaricato di questo registro dei media sarà la Commissione nazionale per i mercati e la concorrenza (CNMC), che svolgerà anche le sue funzioni di organismo di regolamentazione dei media, come nel caso dell’associazione Autocontrol per la sorveglianza del mercato pubblicitario .
Per poter svolgere queste nuove funzioni, la CNMC dovrà essere sottoposta ad una specifica riforma giuridica che non è ancora iniziata. Per quanto riguarda il registro mediatico che questo organismo può sviluppare, la direttrice generale dell’Associazione spagnola degli inserzionisti, Silvia Bajo, ritiene che “tutto ciò che dà luce e sapere chi è chi è buono”. E aggiunge: “Poi ognuno prenderà le decisioni che vuole riguardo alla comparsa su un determinato sito. Gli inserzionisti sono obbligati a rendere redditizi i budget. E abbiamo bisogno di sistemi di misurazione dell’audience omogenei. Per quanto riguarda Instagram, Facebook, Twitter e Tik Tok, dobbiamo vedere come integrare la trasparenza anche in questo senso su questi social network”.
L’Unione europea ha già cominciato a porre un freno alle grandi piattaforme con la legge sui servizi digitali, attraverso la quale colossi come Google, Meta (madre di Facebook e Instagram, tra le altre piattaforme) o Amazon – che competono con i media per la pubblicità pie – deve rimuovere i contenuti illegali e combattere la disinformazione, pena pesanti sanzioni. In un rapporto pubblicato all’inizio dell’anno dall’Osservatorio dei media digitali di Spagna e Portogallo, Iberifier, sono state citate società di consulenza come Emarketer che stimano gli investimenti pubblicitari digitali dominati dal duopolio di Google e Meta, con oltre la metà degli investimenti globale stimato nel 2021 a 521.000 milioni di dollari (496.000 milioni di euro). “Oltre alla legge sui servizi digitali, a livello europeo opera anche il Codice europeo di buone pratiche sulla disinformazione”, afferma Miguel Herranz, capo dell’ufficio legale di IAB Spagna.
Herranz ricorda che i firmatari di questo testo, tra cui IAB Europe, “si sono assunti obblighi che non derivavano da regolamenti e non erano obbligatori, riconoscendo così il problema e lavorando in modo proattivo su di esso”. E aggiunge: “Il testo è stato promulgato nel 2018, rinnovato nel 2022 e diventerà Codice di condotta nel 2025 agli occhi delle norme della Legge sui servizi digitali. Ciò darà più meccanismi alle imprese, darà maggiori responsabilità alle imprese controllo dei fatti (verifica dei dati) e offrirà maggiori opportunità agli utenti di intervenire nel processo di individuazione dei contenuti disinformativi. Il canale legale esiste, ma è così incipiente che si comincia a vedere quale sviluppo potrà avere. E qualsiasi intervento legislativo da solo non è sufficiente. “È necessario l’impegno di tutti gli attori coinvolti”.