Teba Lorenzo (TikTok): “I consumatori chiedono che i marchi siano più autentici” | Tendenze | Progetto

Teba Lorenzo (Ferrol, 48 anni) ha dedicato praticamente tutta la sua vita professionale allo sviluppo di strategie di comunicazione nel settore tecnologico. Dopo aver studiato pubblicità e pubbliche relazioni nella sua nativa Galizia, ha lavorato in aziende importanti come Yahoo. Con 20 anni di esperienza, Lorenzo è ora direttore generale delle soluzioni aziendali di TikTok per Spagna e Portogallo e ritiene che l’applicazione stia “democratizzando la creatività” attraverso strumenti che consentono di raccontare storie agli utenti e alle aziende.

Come altre piattaforme, Tiktok è stata criticata in diversi paesi per l’impatto che ha sugli utenti (che in Spagna sono già circa 19 milioni). In particolare, sulla salute mentale e sulla privacy. Lorenzo – in conversazione con EL PAÍS – difende che il social network ha rispettato tutti i requisiti europei da quando la sua società madre cinese -Bytedance- è stata classificata come portiere (ente garante dell’accesso digitale) da parte della Commissione Europea. Ciò significa che TikTok deve rispettare il Digital Markets Act (DMA), la normativa antitrust per “porre fine alle pratiche sleali” di giganti come Meta o Apple.

Chiedere: TikTok ha cambiato il modo in cui le persone comunicano?

Risposta: Ci sono due fattori chiave. Uno è la creatività. La piattaforma include una serie di strumenti che semplificano la creazione di contenuti. Un altro è l’autenticità. In definitiva, è uno spazio in cui si può comunicare con empatia e che mette in contatto tantissime persone in tutto il mondo. È la natura stessa della piattaforma stessa, che mostra contenuti basati sui tuoi interessi, ma non necessariamente quelli che conosci.

P: Hai menzionato l’autenticità. Tuttavia, una tendenza che si osserva è la professionalizzazione nella creazione di contenuti. Non è contraddittorio?

R: L’autenticità non è in contrasto con la professionalità, anzi, tutt’altro. Sempre più spesso, soprattutto nel mondo degli affari, abbiamo molti brand che comunicano all’interno di TikTok con contenuti molto professionali. I consumatori chiedono che i brand siano sempre più autentici, che ci raccontino cosa accade a porte chiuse. Questo è un consiglio che diamo molto spesso.

Anche i contenuti didattici funzionano molto bene e uno dei modi in cui le aziende li generano è raccontare cose che solo loro sanno veramente. Far sapere al pubblico come lavorano, come sono gli uffici, come lavorano i dipendenti, come vengono fabbricati i prodotti, genera molto interesse, crea comunità e produce interazioni. L’autenticità è questo, non l’essere imposti. Non voler semplicemente inviare un messaggio senza ricevere una risposta in cambio.

P: TikTok viene spesso associato ad un pubblico giovanile, è vera questa percezione?

R: Le generazioni più giovani sono sempre le prime ad adottare le nuove tecnologie. Ciò è accaduto fin dai tempi della televisione e TikTok non fa eccezione. All’inizio furono le generazioni più giovani a lanciarsi per prime sulla piattaforma, ma ora, secondo uno studio Kantar, il 67% degli utenti ha più di 25 anni e il 35% più di 35.

La comunicazione è bidirezionale e tutti i brand si nutrono del feedback dei loro potenziali clienti.

P: Quali tendenze principali si stanno osservando nella creazione di video?

R: Da un lato, la durata più compatta e la conoscenza di una storia dall’inizio alla fine. Apprezziamo molto quelle persone che sono in grado di raccontare qualcosa in un periodo di tempo relativamente breve. Abbiamo anche assistito a un cambiamento di paradigma quando si tratta di connettersi con gli utenti e il pubblico in un modo molto più stretto e personale. In passato la comunicazione era più a senso unico. Le campagne pubblicitarie lanciavano un messaggio e si trattava di vedere fino a che punto si arrivava. Oggi è esattamente il contrario. La comunicazione è bidirezionale e tutti i marchi ne sono nutriti feedback dei tuoi potenziali clienti.

P: Tuttavia, sulla piattaforma si possono trovare anche disinformazione e contenuti che incitano all’odio. In che modo Tiktok affronta questo problema?

R: Lo dividerei in due parti. Da un lato, se parliamo di incitamento all’odio, il punto è chiaro: su TikTok non è consentito. Abbiamo termini e condizioni all’interno della piattaforma che i nostri utenti accettano. Abbiamo un team di moderazione in modo che questo contenuto non sia sulla piattaforma. Parliamo di 40.000 persone. Anche la comunità può parteciparvi. Qualsiasi tipo di contenuto non conforme a questi termini può essere segnalato. Per quanto riguarda la disinformazione, collaboriamo con 19 partner esterni su questo tipo di sviluppo di politiche. Nel caso della Spagna parliamo di Newtral e ci occupiamo di fornire al pubblico fonti affidabili su determinati argomenti.

P: Sono stati recentemente designati guardiani dell’accesso digitale dall’Unione Europea. Come si è dovuta adattare l’azienda in questo contesto?

R: Prima della scadenza avevamo comunicato come ci saremmo adeguati a questo regolamento. Rispettiamo tutte le politiche e le normative dei 150 paesi in cui operiamo e, ovviamente, questo non sarebbe stato diverso. Lavoriamo per soddisfare tutte le richieste.

P: Tuttavia, paesi come gli Stati Uniti stanno addirittura valutando la possibilità di vietare TikTok. Ritieni che le preoccupazioni sulla privacy o sui dati siano giustificate?

R: La nostra posizione è molto chiara: riteniamo incostituzionale la legge in questione. Abbiamo investito miliardi per rendere sicuri i dati degli utenti della piattaforma negli Stati Uniti, mantenendo la piattaforma libera da interferenze straniere. Se questa legge dovesse passare, lascerebbe fuori dal mercato sette milioni di aziende e metterebbe a tacere 170 milioni di americani. Pertanto, evidentemente, abbiamo presentato ricorso perché assolutamente in disaccordo. Nel caso dei dati degli utenti europei, questi vengono migrati dagli Stati Uniti e archiviati nei nostri data center in Irlanda e Norvegia.

P: Esiste qualche tipo di strategia che state sviluppando per tutelare la salute mentale degli utenti?

R: Ovviamente. Crediamo che gli utenti debbano avere gli strumenti a propria disposizione per rendere la loro esperienza ciò che desiderano. E per questo abbiamo bisogno di due cose. Strumenti come il controllo del tempo di visualizzazione o la gestione dei commenti sui nostri video. Anche la gestione degli argomenti sui quali vogliamo o non vogliamo vedere i contenuti. D’altra parte, ci sono i sistemi di sicurezza e moderazione, che lavorano con esperti che ci consigliano. Abbiamo un comitato consultivo in Europa ed esperti provenienti da diversi paesi per vedere come evolvere le politiche di sicurezza.

P: E nel caso del pubblico più giovane, esistono strategie mirate a tutelarlo?

R: Sì. L’esperienza su TikTok è diversa a seconda dell’età, per questo è così importante che i genitori siano vicini ai propri figli e che gli utenti entrino nella piattaforma con la loro età. L’esperienza dai 13 ai 16 anni prevede alcune misure di sicurezza implementate per impostazione predefinita, come l’impossibilità di inviare messaggi o stabilire contatti diretti. Infatti, nel foraggio Per gli utenti di età compresa tra 13 e 16 anni è prevista una limitazione del contenuto ed è diverso da quello visto da qualcuno di età superiore ai 18 anni. Inoltre, disponiamo di strumenti di controllo della sincronizzazione parentale o della sincronizzazione familiare, che consentono ai genitori di controllare ciò che sta accadendo.

Vogliamo che gli utenti sappiano quando si tratta di intelligenza artificiale e quando non lo è

P: Che ruolo gioca l’intelligenza artificiale all’interno di TikTok?

R: Stiamo lavorando con l’intelligenza artificiale su due livelli. Da un lato vogliamo che gli utenti abbiano trasparenza e un’informazione corretta, sappiano quando si tratta di intelligenza artificiale e quando non lo è. Abbiamo sviluppato strumenti in modo che i contenuti generati all’interno di TikTok con l’intelligenza artificiale siano taggati e abbiamo aderito a una tecnologia di credenziali che consentirà di taggare anche i contenuti creati all’esterno della piattaforma.

D’altra parte, di recente abbiamo lanciato due nuovi strumenti con AI, Smart Class e Symfony. Symfony consente all’automazione di trovare la migliore creatività da mostrare al pubblico migliore. Anche Smart Class va un po’ in questa direzione, tranne per il fatto che aiuta a ottimizzare le campagne pubblicitarie digitali in base alle risposte del pubblico. Ciò è particolarmente rilevante per una parte del tessuto imprenditoriale spagnolo, ovvero le piccole e medie imprese. Molte volte nelle PMI è il titolare che deve fare tutto, deve essere responsabile della logistica, responsabile delle risorse umane, direttore marketing, ecc. Questi tipi di strumenti ci permettono di semplificare la loro vita e di digitalizzare le loro comunicazioni.

Tendenze è un progetto di EL PAÍS, con il quale il giornale aspira ad aprire un dialogo permanente sulle grandi sfide future che la nostra società deve affrontare. L’iniziativa è patrocinata da Abertis, Enagás, EY, GroupM, Iberdrola, Iberia, Mapfre, Organizzazione degli Stati Iberoamericani (OEI), Redeia e Santander e dal partner strategico Oliver Wyman.

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