Il vorace appetito del Grosso Napoletano | Attività commerciale

La pizza è un buon esempio del fatto che, trattati come meritano, gli ingredienti più semplici possono diventare una prelibatezza da regina; un piatto umile, amato e talvolta bistrattato che in Spagna normalmente si sposta tra i ristoranti italiani e i fast food. Sette anni fa, però, Hugo Rodríguez di Prada e Coke Blas individuò una nicchia ancora poco sfruttata in cui conciliare la pizza napoletana artigianale e il modello di distribuzione a catena.

Non si conoscevano, ma avevano vissuto entrambi a New York, nel lontano 2009, dove la rivoluzione dell’hamburger gourmet, che stava decollando in Spagna, stava maturando e lasciando il posto a una nuova ondata guidata dalla pizza. Anni dopo si incontrarono a Madrid. Blas aveva già un ristorante e Rodríguez de Prada, che aveva messo nel cassetto l’idea della pizzeria dopo un tentativo fallito, aveva un’agenzia. marketing. “E praticamente ci siamo tuffati in piscina”, ricorda quest’ultimo. Hanno trovato sede nel quartiere Salamanca e nel novembre 2016 hanno viaggiato in missione di ricognizione in diverse cucine di Napoli. “Eravamo già molto chiari su quale sarebbe stata l’idea, il concetto e persino gli investitori”, afferma Blas. Un mese dopo hanno raccolto finanziamenti da 340.000 euro da parenti e amici e nel febbraio 2017 hanno aperto le porte del primo Grosso Napoletano.

Quel ristorante, dove si siedono per raccontarsi con Bruno González, direttore esecutivo dell’azienda, è nato con l’obiettivo di essere il primo di tanti, e da allora la pasta non ha smesso di lievitare. La catena, presente in 26 sedi, conta oggi 47 locali, tutti propri – 10 dei quali dedicati esclusivamente a un menu senza glutine – a cui se ne aggiungeranno altri tre entro la fine dell’anno. Contano di superare i 48 milioni di euro di ricavi, il 20% in più rispetto al 2023, e di raddoppiare il risultato operativo (ebitda) portandolo a cinque milioni. A fine novembre sapranno anche se si ripeteranno come migliore catena di pizzerie artigianali al mondo nella classifica di riferimento Top 50 Pizza, titolo ottenuto lo scorso anno.

Inizialmente, Grosso trovò spazio a Madrid, dove alla fine del 2019 contavano sette negozi. Nello stesso anno, González, già legato al progetto come investitore, si unì come responsabile delle operazioni e quasi due anni dopo assunse l’attuale posizione. “Eravamo molto chiari su dove potevamo aggiungere valore e dove no. E la realtà è che non avevamo l’esperienza di una grande azienda”, afferma Blas riguardo alla decisione di delegare la gestione. «E nel luglio 2019 abbiamo convinto Bruno, che aveva una lunga carriera nel mondo della cosmetica, che è perfetto per Grosso», scherza sulla carriera di González a L’Orèal.

Il passo successivo è stato quello di esplorare nuovi territori, ma con una sede firmata il penultimo giorno del 2019, Valencia, la destinazione prescelta, ha dovuto aspettare. Il Covid ha ritardato di diversi mesi questa apertura e messo un freno ai piani di espansione, ma ha dato loro più tempo per consolidare il modello e preparare al meglio i successivi sbarchi. «Nel corso del 2020 abbiamo fatto leva soprattutto sul delivery che, ben progettato, con l’ausilio delle piattaforme, ci ha aiutato a contenere la struttura dei costi e, parallelamente, a continuare ad evolvere», racconta Rodríguez de Prada. Questo canale, che comprende anche il ritiro da asporto, è passato dal 20% del totale delle vendite pre-pandemia ad una percentuale stabile compresa tra il 30% e il 35%. Nonostante le difficoltà, con questa e altre iniziative sono riusciti a salvare l’anno. “Abbiamo mantenuto lo stesso profitto del 2019”, afferma González.

Nel 2021 hanno continuato a crescere poco a poco e nel 2022 e, soprattutto, nel 2023 è arrivato lo sprint. Fino ad allora, essere redditizi fin dal primo giorno e mantenere la struttura aziendale originaria, dicono, aveva permesso loro di crescere al proprio ritmo e di pagare la propria espansione. Ma le 18 aperture previste per l’anno scorso richiedevano un investimento di otto milioni e quella era un’altra storia. “Sei o sette mesi prima di iniziare abbiamo visto che avevamo davvero bisogno di un partner che ci desse la sicurezza di non dover essere costantemente informati sui finanziamenti”, spiega Blas. Trovarono quel partner nel Banco Santander, che sostenne il progetto con 15 milioni di prestiti (debito di rischio).

A suo avviso, la ricetta del loro successo comprende, tra gli altri ingredienti, l’esperienza differenziale, il servizio e il prodotto, che basano su quattro pilastri: l’impasto, con farina doppio zero importata dall’Italia; ingredienti di qualità, come il pomodoro San Marzano, portato anche dalla campagna; il forno e i pizzaioli, quelli che fanno le pizze. E questo non è minacciato dalla struttura aziendale, anche se sono consapevoli che a volte la percezione è diversa. “La catena è molto stigmatizzata”, dice González. “Si pensa che ci sia una perdita di qualità, una mancanza di attenzione, un modo diverso di fare le cose proprio perché è una catena”, aggiunge. Almeno nel loro caso, dicono, l’acquisizione di una certa dimensione e posizione sul mercato ha permesso loro, ad esempio, di accedere a ingredienti migliori o di creare attrezzature migliori. “Credo di poter dire che oggi facciamo una pizza migliore rispetto a marzo 2018”, afferma il direttore esecutivo.

Concorrenti

Nella corsa per attrarre e convincere il consumatore, hanno ben chiaro il loro principale contendente: “La concorrenza sta guadagnando quote dalla pizza industriale”, afferma Rodríguez de Prada. L’intenzione è quella di prendere piede in questo fast food facendo comprendere al cliente la sua proposta, senza sacrificare il prodotto, essendo esigenti e mantenendo prezzi accessibili (il biglietto medio è di 18 euro).

Dopo un 2023 chiaramente incentrato sull’espansione, quest’anno hanno ridotto le aperture a otto, tre ancora in sospeso, e hanno dato risalto all’efficienza. «Abbiamo aperto meno negozi, ma ci siamo concentrati molto di più sulla gestione di tutte le risorse, sia nella catena di fornitura che nella parte manodopera», spiega Rodríguez de Prada. Sul punto di raggiungere i 700 dipendenti, dice González, hanno un fatturato inferiore alla media del settore.

“Vogliamo continuare a fare le cose molto bene dove siamo, consolidare le aperture dell’anno scorso e di quest’anno, che sono stati anni di grande crescita, e ottenere risultati migliori con le premesse di cui disponiamo”, afferma González riguardo a ciò che ci riserva il 2025 in serbo per loro Saranno anche attenti alle opportunità di espandere la loro rete, anche se, dice, non hanno fissato un numero. Non c’è nemmeno una data specifica, né un’urgenza, per il salto fuori dalla Spagna: “Stiamo aspettando di farlo con un partner industriale che ci dia la comodità per continuare a crescere”, dice Blas. “Siamo in trattative con parecchie persone, ma al momento non c’è nulla”, conclude.